소비자 직접 판매(DtC)는 이제 거의 모든 소매업 분야에서 표준이 되었습니다. 미국인들은 식료품부터 맥주, 와인까지 모든 것을 집으로 직접 배달받는 것이 일상입니다. 하지만 소비자들이 "근처 주류 매장에서 주류를 찾을 수 없어요."라고 말한다고 해서 주류가 전자상거래에서 여전히 배제되어 있다는 사실은 변하지 않습니다. 여러 주법이 복잡하게 얽혀 주류 병을 합법적으로 배송하고 수령할 수 있는 사람을 제한합니다. 이처럼 복잡한 규제 체계는 규모를 막론하고 주류 양조장들이 다른 산업을 혁신해 온 기본적인 전자상거래의 자유를 누리지 못하게 하고, 결국 상당한 수익 창출 기회를 놓치게 만듭니다.

Sovos ShipCompliant와 미국 수제 주류 협회 (ACSA)가 공동으로 발행한 새로운 연구인 2025년 직접 소비자 대상 주류 운송 보고서는 이러한 격차를 명확히 밝히며, 규제 장벽이 압도적인 소비자 욕구와 직접적으로 모순된다는 것을 확인했습니다.

시장: 소비자들은 지출할 준비가 되었습니다

보고서는 DtC 주류에 대한 수요가 단순히 높은 수준을 넘어, 증류주 제조업체들이 접근하기 어려운 중요하고 미개척 시장임을 분명히 보여줍니다. 소비자들은 편의성과 선택의 폭을 원하며, 특히 지역 매장에서 흔히 구할 수 없는 독특한 수제 브랜드를 원합니다.

• 엄청난 수요: 보고서에 따르면, 21세 이상 미국인의 67%, 그리고 수제 주류를 자주 마시는 사람의 85%가 DtC 배송을 통해 좋아하는 주류를 합법적으로 구매할 수 있기를 원합니다. 이러한 수요는 지난 몇 년 동안 꾸준히 증가해 왔습니다.
• 상당한 수익 손실: 이 연구에 따르면 전국적으로 DtC 배송이 합법화될 경우 일반 소비자들은 집으로 직접 배송되는 주류에 연평균 1,500달러를 지출할 것으로 나타났습니다. 이는 현행법으로 인해 수십억 달러의 잠재적 수익이 손실될 수 있음을 의미합니다.

기존의 3단계 시스템을 통해 유통망을 확보하는 데 어려움을 겪는 소규모 수제 증류업체에게 DtC 배송은 단순한 편의성이 아니라 생존과 성장을 위한 길입니다.

문제: DtC Spirits Shipping의 현재 상황

이처럼 압도적인 소비자 관심에도 불구하고, 주류 업계는 이를 가로막는 냉혹한 현실에 직면해 있습니다. DtC 주류 시장은 현재 제한적이고 혼란스러운 법적 환경으로 어려움을 겪고 있습니다. 미국 47개 주와 워싱턴 D.C.에서 광범위하게 허용되는 DtC 와인 시장과는 대조적으로, 주류의 주간 운송은 9개 주에서만 허용됩니다. 그 결과, 낮은 수량 상한선, 복잡한 허가 요건, 그리고 "건주" 관할 구역에서의 전면적인 금지 등 복잡한 법률 체계가 형성되고 있습니다.

이러한 법적 복잡성은 증류주 생산업체를 좌절시키는 것 이상으로 소비자의 선택권을 직접적으로 침해합니다. 보고서는 정기적으로 수제 주류를 마시는 소비자의 4분의 3(77%) 이상이 여행 중에 독특한 주류를 시도해 보았지만, 이러한 운송 제한으로 인해 국내에서는 구매할 수 없었다고 지적하며, 현행법이 시장 성장과 소비자의 새로운 주류 발견을 어떻게 저해하고 있는지를 보여줍니다.

보고서의 주요 결론은 업계의 경제적 잠재력을 최대한 활용하고 소비자에게 원하는 선택권을 제공하기 위해 정책 입안자들은 이러한 구식 법률을 현대화하여 DtC 와인 시장에서 거의 20년 동안 성공적으로 사용해 온 검증되고 규제된 모델에 맞춰야 한다는 것입니다.